L’histoire de Domino’s Pizza est incroyable, ils se sont réinventés.

Domino’s a procédé à une révision de leur société et ont pris un risque énorme en transformant leur produit principal : la pizza.

En parallèle, l’entreprise a été perspicace pour savoir où leur vraie valeur était pour leurs clients. Ces dernières années, ils ont utilisé la technologie pour augmenter la commodité et la fiabilité, qui définissent le cœur de leur marque.

La refonte de leur stratégie a porté ses fruits. Maintenant, ils perforent bien au-dessus de leurs concurrents dans le secteur d’activité de la restauration (les pizzerias). Le stock de Domino’s a augmenté de 90%, passant de 2 à 180 millions de dollars depuis 2010. Ces taux de croissance surpassent ceux de Facebook, Google, Amazon et Apple.

L’entreprise constate beaucoup d’engagement et de retours de leurs clients sur les médias sociaux devenus des défenseurs de la marque.

La marque a acquis une notoriété irréprochable, avec le développement et le marketing pensés autour de ses produits.

La montée en puissance de Domino’s est qu’ils ont changé de stratégie en pensant comme une startup. Regardons de plus près comment :

• Domino’s Pizza a fait grandir son entreprise et sa marque au tout début et a consolidé sa réputation de livraison de pizzas rapide, bon marché et pratique.
• L’entreprise a écouté et réagi aux commentaires des clients et a complètement recréé leur recette de pizza en réponse aux critiques sur le goût pas terrible.
• Ils ont continué à réinventer les façons de commander des pizzas et utilisés toute la technologie à leur disposition pour réduire les coûts de commande et de livraison.

Domino’s a su construire une base solide sur la durée, car ils comprenaient leur propre valeur fondamentale et savaient ce que leur marché voulait.

En 2017, Domino a commencé à tester des véhicules de livraison autonomes.

Même si leurs garanties de livraison, leurs campagnes de marketing et même la pizza elle-même ont subi des changements radicaux, la plupart de leurs principes fondamentaux sont les mêmes.

Lorsque Tom et Jim Monaghan ont repris une ancienne pizzeria en 1960 et ont commencé à développer leur propre entreprise de pizza. Les deux frères ont fait des recherches sur l’industrie de la pizza et les concurrents.

Ils sont entrés sur le marché avec un produit, la pizza, et ont commencé à se développer dans un écosystème de la pizza en ajoutant de nouveaux produits comme Cheesy Bread et Cinna Stix.

Cheesy Bread : bâtonnets de pâte à pizza, mozzarella, Emmental, assaisonnement à l’ail.

Cinna Stix : bâtonnets de pâte à pizza saupoudrés de sucre-cannelle.

Les fondateurs de Domino’s, communiquaient que la marque n’était pas seulement une entreprise de pizza – c’était aussi une entreprise de livraison de pizzas.

Encore et toujours, les maîtres mots de l’entreprise : la commodité et la fiabilité.

Ces valeurs sont importantes pour les personnes qui commandent des pizzas, et ce sont les principes fondamentaux que Domino’s a rapidement reconnues et doublées dans ses premiers messages et dans le marketing de sa marque.

Avec ces pratiques solides en place, la croissance de l’empire Domino’s Pizza a été rapide et furieuse.

Voici comment ces premières années se sont déroulées et comment Domino’s a passé ses 50 premières années à établir la commodité en tant que marque.

1960 : Les frères Monaghan, achètent l’entreprise de pizza Dominick’s.

Quelques mois après l’ouverture, Jim arrêta et récupérant la moitié des parts, laissant Tom comme seul propriétaire.

1965-1967: Changement du nom de l’entreprise de Tom, à la place : « Domino’s Pizza« . Une annonce a été mise pour informer les clients.

Commencement de la franchise, Domino’s conserverait 2,5% de royalties sur les ventes, 2% sur la publicité et 1% sur la comptabilité.

1973: Optimisation de la livraison (plus rapide) et du service (découpage des ingrédients de la pizza pour accélérer le temps de cuisson).

L’entreprise était si rapide, qu’elle ouvra une école de pizzarologie pour former les entrepreneurs qui souhaitaient ouvrir une franchise. Cela a été génial pour la croissance de l’entreprise, car cela lui a permis de conserver une image de marque et des opérations cohérentes.

1985: Premier magasin non-américain à Winnipeg et commençaient leur expansion internationale.

Pour rester compétitifs, ils devaient se développer rapidement pour faire face à la concurrence de Pizza Hut, qui avait 4 000 unités tandis que Domino’s en avait 2 300. Ils ont lancé une nouvelle campagne de publicité pour mettre l’accent sur la commodité et la facilité : « One Call Does It All ». Deux ans plus tard, le chiffre d’affaires total du système atteignait 1,44 milliard de dollars.

1993 : Après plus de 20 morts impliquant les chauffeurs de Domino’s, l’entreprise met fin à leur garantie de livraison « 30 minutes ou c’est gratuit ».

Déclaration officielle de Tom sur la fin de la politique : « Avec notre succès dans la livraison à domicile est une perception publique négative que nous ne sommes pas engagés à la sécurité. »

1999: Tom prend sa retraite en tant que président et David A. Brandon prend la place de chef de la direction. En deux ans, Brandon avait ajouté 758 nouveaux magasins. Domino’s avait également ouvert son 2 000ème site à l’étranger. Brandon était un professionnel du marketing et Domino’s a commencé à ajouter de nouveaux produits après presque 40 ans de service d’un seul type de pizza.

2001: Domino’s ajoute deux nouveaux produits : Cheesy Bread et Cinna Stix. La concurrence dans la livraison de pizzas était encore intense, et l’offre de produits alimentaires supplémentaires a permis à Domino’s de gagner un avantage. Les clients ont vraiment apprécié les ajouts. Cette année-là, les ventes ont augmenté de 6,8% par rapport à l’année précédente, atteignant 3,78 milliards de dollars.

2003: Domino’s continue d’élaborer le menu de la pizza avec le dessert Domino’s Dots et la Pizza Philly Cheese Steak. La Philly Cheese Steak Pizza était un effort pointu pour se connecter avec un autre aliment de confort américain.

2007: Mise en place de la commande en ligne et quelques mois plus tard, la commande sur mobile via l’appli. Domino’s a été la première entreprise du secteur à introduire l’idée de commander depuis son téléphone portable sans avoir à passer d’appel. Ils ont créé le processus de commande avec de nouvelles fonctionnalités comme un Pizza Builder virtuel qui a apporté des garnitures de pizza à la vie sur les écrans des utilisateurs.

Maintenant, pour la toute première fois, les utilisateurs pouvaient suivre la progression de leur nourriture depuis le moment où ils pressaient le bouton de commande jusqu’à l’arrivée des aliments à leur porte. Cela a rendu le processus de commande de la nourriture tellement plus transparent et pratique que des entreprises comme Seamless, Postmates, ont copié le concept.

« L’échec vous montre comment faire quelque chose de bien » – Tom Monaghan

La partie la plus impressionnante de la croissance de Domino’s de 1960 au début des années 2000 est qu’ils sont devenus l’une des plus grandes chaînes de livraison de pizzas au monde avec certaines des pires pizzas. Domino’s avait maîtrisé la livraison de pizza rapidement et facilement, et même vous laisser suivre la pizza tout le chemin à votre porte. En tant qu’entreprise, ils étaient novateurs et ingénieux. Mais leur produit de base n’était pas terrible et tout le monde le savait. Les clients se plaignaient constamment du goût de la pizza. Beaucoup l’ont comparé au carton.

2008: Domino continue d’innover et de devenir plus pratique et transparent avec de nouvelles fonctionnalités comme le Pizza Tracker et Pizza Builder. Mais ils se concentraient sur les mauvaises choses. Ils ont tout amélioré sauf la chose qui en avait le plus besoin : la pizza.

Bon nombre des ingrédients de la recette de pizza de Domino étaient congelés, en conserve ou préfabriqués afin de réduire les coûts et le temps de préparation. Cela faisait partie de la façon dont ils avaient atteint leurs finances solides et les délais de livraison imbattables. Mais les commentaires des clients étaient un dur rappel que le marché ne supporterait pas un produit de si mauvaise qualité.

2009-2010: Domino’s a utilisé leurs critiques comme motivation pour réinventer complètement leur pizza. À la fin, ils avaient une nouvelle croûte, une sauce et des recettes de fromage. La pizza entière était nouvelle.

Roxanne Swamba, Chef Pizza, explique la recette de la nouvelle sauce à pizza de Domino’s, qui avait « 40% d’herbes en plus ».

2012 : Introduction d’un tout nouveau style de pizza dans leur menu : la pizza pan. Ils avaient travaillé sur la recette pendant trois ans. Chaque pizza devait être étirée à la main.

2012- à aujourd’hui: Ingénierie de l’avenir de la livraison de pizzas

« Quelle est la manière la plus simple de commander ? Quand vous n’avez rien à faire ». – Dennis Maloney, Responsable service digital.

Nouveaux modes de livraisons : les voitures autonomes, la commande par zéro-clic et les services de livraison de drones.

Cela permet de distinguer trois tendances majeures dans la manière dont Domino’s innove dans le processus de livraison. Leurs progrès permettent de plus en plus au client de commander avec d’autres appareils, d’en faire moins pour passer une commande et de supprimer les aspects de l’interaction humaine de la commande et de la livraison.

Aujourd’hui, Domino répertorie 11 façons différentes de commander une pizza.De cette manière, Domino’s peut adapter ses processus de commande et de livraison au rythme des dernières avancées technologiques.

2014: Domino’s sort une application iPad avec la construction de pizzas personnalisées en 3D (succès de l’expérience client).

C’était une manière complètement nouvelle et innovatrice de commander une pizza. Cela a donné aux clients une idée plus réaliste de ce à quoi ressemblerait leur commande finale.

2015: Domino a été la première grande chaîne de restaurants à rendre possible la commande depuis les smartwatches : Pebble et Android Wear.

La même année, Domino lance également son célèbre système de « tweet-to-order ». Cela a permis aux utilisateurs de commander une pizza en tweetant une pizza emoji sur le compte Twitter de Domino.

Les commandes en ligne ont dépassé les commandes non en ligne, et plus de la moitié des commandes en ligne provenaient du mobile.

2016: Pour Domino, rendre la commande plus pratique signifie la rendre disponible dans plus d’endroits. Mais cela signifiait aussi que le client devait faire moins pour passer une commande. Le point culminant de cette tendance de développement était leur commande « zéro-clic » avec une nouvelle application. Domino placerait automatiquement une commande de pizza dix secondes après le lancement de l’application par l’utilisateur.

2017 : Récemment, Domino a introduit une autre plateforme de commande : Facebook Messenger.

D’autres idées de cuisine en 2017 ont été plus radicales. Domino’s a également commencé à tester des véhicules de livraison de pizzas autonomes à Ann Arbor, au Michigan. Ils ont fait équipe avec Ford pour créer une voiture qui se rend à la maison d’un client, dispose d’un four intégré pour garder la pizza au chaud, et dispose d’un clavier où les utilisateurs peuvent taper leur code pour déverrouiller la porte.

La seule façon d’obtenir des résultats incroyables est de faire les choses différemment.

VR Pizza Construction: Domino a fait exploser l’industrie alimentaire en lançant un générateur de pizza 3D sur son application iPad.

En 2016, Domino a réalisé la toute première livraison de pizzas à un couple en Nouvelle-Zélande.

Ils ont également expérimenté en 2013 la livraison de mini-hélicoptères télécommandés au Royaume-Uni. Ils ont appelé l’appareil un DomiCopter.

Les prototypes sont là, mais Domino’s n’a pas encore lancé de livraison axée sur les appareils. Bien qu’ils aient aussi expérimenté des voitures autonomes, faire de la pizza à la mouche pourrait changer la donne.

Les prototypes sont là, mais Domino’s n’a pas encore lancé de livraison axée sur les appareils. Bien qu’ils aient aussi expérimenté des voitures autonomes, faire de la pizza à la mouche pourrait changer la donne.

C’est une toute nouvelle façon de livrer qui ne traite pas des points de friction autour des conducteurs, de la circulation ou des émissions de gaz considérables. Si Domino’s pouvait augmenter sa livraison de drones – en s’associant potentiellement avec une entreprise comme Amazon qui fait des projets similaires -, ils disposeraient de l’un des systèmes de livraison les plus efficaces et les plus avant-gardistes au monde.